Τι θέλουν οι νέοι στην Ελλάδα σήμερα;

Κατ’ αρχήν πρέπει να τονίσουμε πως πρόκειται για ανθρώπους που δείχνουν να είναι μόνιμα online, πολύ ενεργοί στο social media περιβάλλον και με ιδιαίτερη «αγάπη» για το mobile. Η αρχική υστέρηση στη χρήση του διαδικτύου πλέον φαντάζει μακρινό παρελθόν, καθώς σύμφωνα με την τελευταία πανελλαδική έρευνα της Focus Bari στις ηλικίες μεταξύ 13-44 ετών περισσότεροι από εννέα στους δέκα είναι χρήστες του Ιnternet. Εντυπωσιακή, μάλιστα, είναι η χρήση του διαδικτύου στα παιδιά 10 έως 12 ετών, που φθάνει το 86,6%. Σύμφωνα πάντα με τη Focus Bari, το 78,6% των Ελλήνων σερφάρει στο διαδίκτυο με οποιαδήποτε συχνότητα και το 70,6% καθημερινά. Συνολικά, δύο στους έξι  Έλληνες επισκέπτονται σε καθημερινή βάση site κοινωνικής δικτύωσης, με μέση διάρκεια χρήσης  Ίντερνετ κάθε μέρα τα 196 λεπτά. To mobile γίνεται όλο και πιο δημοφιλές, καθώς ένα στα έξι παιδιά έχουν κινητό τηλέφωνο στις ηλικίες 6 έως 12 ετών, ενώ τέσσερις στους έξι  Έλληνες είναι κάτοχοι smartphone, μέσω του οποίου το 49% συνδέεται στο  Ίντερνετ. Από το κινητό τους, δύο στους τέσσερις Έλληνες «κατεβάζουν» διάφορες εφαρμογές με βασική θεματολογία την κοινωνική δικτύωση (29,8%), τα παιχνίδια (22,8%), τους χάρτες και τις μετακινήσεις (22,2%), τη μουσική και video (19,1%), την ενημέρωση (18%). Οι ηλικίες 13-44 ετών επισκέπτονται σε καθημερινή βάση site κοινωνικής δικτύωσης και η μέση on line περιήγησή τους διαρκεί πάνω από 200 λεπτά την ημέρα. Το top 3 των συσκευών πρόσβασης είναι το κινητό τηλέφωνο (58,2%), ο φορητός υπολογιστής (50,7%) και ο σταθερός υπολογιστής (36,5%). Σε χαμηλότερα επίπεδα κυμαίνεται το ποσοστό χρήσης της συνδρομητικής τηλεόρασης, που φτάνει στο 33,2% στα νοικοκυριά με τέσσερα και πλέον μέλη.

Νέοι τρόποι προσέγγισης

Τόσο για όσα αναφέρθηκαν προηγουμένως όσο και για διάφορα ακόμη χαρακτηριστικά που διακρίνουν τους νέους σήμερα, τα brands καλούνται να ανακαλύψουν, να εδραιώσουν και να διατηρήσουν νέους τρόπους επικοινωνίας με αυτό το δυναμικό κοινό. Πρόσφατα η Τempo OMD πραγματοποίησε την έρευνα Youth Study, μια σημαντική μελέτη για τους νέους, τη συμπεριφορά και τις προτιμήσεις τους. Η έρευνα επικεντρώθηκε στους νέους που γεννήθηκαν από το 1985 – 2000 (16-30 ετών) και τα ευρήματά της καταδεικνύουν πως τα brands θα πρέπει να αναπτύξουν ένα διαφορετικό είδος σχέσης μαζί τους. Η έρευνα καταδεικνύει πως θα πρέπει να τους μιλήσουν με όρους engagement & utility και όχι σε επίπεδο αξιών και προτύπων, όπως γινόταν έως τώρα. Κι αυτό, γιατί η γενιά αυτή έχει μάθει πολύ καλά πως οι αξίες και τα πρότυπα αλλάζουν, ακόμη και σε καθημερινό επίπεδο, οπότε δεν ταυτίζονται μαζί τους. Προσδοκούν πιο χρηστικά και πιο καθημερινά πράγματα από τα brands, τα οποία, παράλληλα, θα πρέπει να δώσουν την πρέπουσα προσοχή σε αυτό που ονομάζουμε social sphere, pop culture & digital identities. Από την έρευνα, επίσης, προκύπτει πως η γενιά αυτή έχει αναπτύξει μια ουδέτερη στάση προς τα παραδοσιακά μέσα και έχει παραδοθεί με έξυπνο τρόπο, ανάλογα με τις ανάγκες και τα ενδιαφέροντά της, στο digital και στα ποικίλα κανάλια επικοινωνίας που το συνθέτουν. Επίσης, μια νέα μεγάλη τάση που αναδύεται μέσα από την έρευνα είναι αυτή που δείχνει πως οι νέοι επανεκτιμούν την προσωπική επαφή με τα brands σε φυσικό περιβάλλον, καθώς αξιολογούν πολύ θετικά (και με ανοδική τάση συνεχώς) τη δυναμική των flagship stores, των special events, των in-store personal experts και, φυσικά, των free samples. Αγαπούν το brand το οποίο θα τους χαρίσει εμπειρίες πρωτόγνωρες στον φυσικό κόσμο και τις οποίες θα μοιραστούν με περηφάνια στα social media με βάση το motto “give them social currency and boost their credibility”.

Επιθυμίες και ρόλοι

Πολύ βασικό κομμάτι της ανάπτυξης του διαφορετικού τρόπου προσέγγισης που πρέπει να υιοθετήσουν οι μάρκες στην επικοινωνία τους με τους νέους, συνίσταται στην κατανόηση αφενός των «θέλω» αφετέρου των «πρέπει» της συγκεκριμένης κατηγορίας. Σε αυτό το επίπεδο θα πρέπει να σημειώσουμε πως στο πλαίσιο της πρόσφατης Τελετής Απονομής των Effie Hellas, παρουσιάστηκε και η έρευνα Effie Hellas Consumer Survey, η μεγαλύτερη έρευνα κλαδικού φορέα για την καταναλωτική συμπεριφορά στην Ελλάδα, η οποία θεσμοθετήθηκε φέτος και θα πραγματοποιείται κάθε δύο χρόνια. Η μεγάλη έρευνα κατανάλωσης έγινε με τη χορηγία των εταιρειών qed market research, Abacus market research και Tempo OMD και περιλαμβάνει πολύτιμα insights και για τους νέους. Όπως προκύπτει από την έρευνα, το καταναλωτικό κοινό μπορεί να χωριστεί σε 4 διαφορετικά segments (18-24, 25-34, 35-44, 45-55 ετών) με σημαντικές μεταξύ τους διαφορές. Η γενιά 18-24 μπορεί να χαρακτηριστεί Body Centric, καθώς τα μέλη της αναζητούν ταυτότητα με επίκεντρο το σώμα τους, ενώ η 25-34 είναι η «Γενιά Απογοητευμένων», καθώς αναζητούν προοπτική και παλεύουν με την πραγματικότητα και το φάντασμα της ανεργίας. Οι ρόλοι τούς απασχολούν περισσότερο από κάθε τι άλλο, ενώ βασικό γι’ αυτούς είναι να νιώσουν σημαντικοί.